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Choose Your Battles: Wie Marken authentisch und sichtbar Haltung zeigen können

October 12, 2022 | TD Reply |


Immer mehr Konsumenten erwarten von Marken eine klare Haltung in Bezug auf soziale und politische Fragen. Doch nur die wenigsten Marken sind wirklich effektiv in der Kommunikation von Haltung. Viele Marken verbrennen sich und ernten statt einem besseren Image Vorwürfe von Greenwashing, Pinkwashing oder Wokewashing.

Worauf sollten Marken achten, damit ihre Kommunikation von Haltung nicht verpufft oder gar zu Shitstorms führt? Dieses Whitepaper bietet einen Spielplan auf Grundlage echter datenbasierter Insights.



Diskussionen auf den omnipräsenten Sozialen Medien können das Markenimage und den Markenwert signifikant beeinflussen. Auch setzen sie Unternehmen oft unter den Druck, Haltung zu bestimmten Themen zu zeigen.

Umfragen zufolge ist es für etwa 70% aller Konsumenten wichtig, dass Marken Haltung zeigen. Gleichzeitig steigt die Anzahl der täglichen Werbekontakte seit Jahrzehnten stark an. Das macht es für Marken zunehmend schwierig, ihre Kommunikationsaktivitäten überhaupt sichtbar genug zu machen. Auf der anderen Seite wird Marken auf sozialen Medien auch schnell „Greenwashing“, „Pinkwashing“ und „Wokewashing“ vorgeworfen, wenn die kommunizierte Haltung der Marke nicht so recht zur eigentlichen Markenwahrnehmung seitens der Konsumenten passt. 

Quelle: Sprout Social, https://sproutsocial.com/insights/data/brands-creating-change/;
Wirtschaftswoche, https://www.wiwo.de/unternehmen/dienstleister/werbesprech-nie-war-die-botschaft-so-wertlos-wie-heute/23163046.html

Für Markenverantwortliche ist es darum oft nicht die entscheidende Frage, ob die Marke Haltung zeigen soll, sondern wie die jeweiligen Purpose-Marketing-Aktivitäten überhaupt sichtbar gemacht werden können. Wir sind davon überzeugt, dass innovative Social- und Expert-Listening-Ansätze in Verbund mit klassischer Marketingtheorie die besten Antworten bieten.

In diesem Whitepaper stellen wir auf dieser Basis einen generalisierbaren Spielplan vor, der Marken bei der Kommunikation von Haltung als Orientierungsanker dienen kann.Dieser basiert auf einem gemeinsamen Projekt von TD Reply und der Marketing-Fachabteilung der Wirtschaftsuniversität Luigi Bocconi. Unter der Leitung von Prof. Dr. Verena Schoenmueller und den Experten von TD Reply haben Bocconi-Studenten im Rahmen des Kurses Brand Management maßgeblich zur Sammlung der Daten beigetragen, auf denen die Erkenntnisse fußen, die in diesem Whitepaper vorgestellt werden. 



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